Die Balance zwischen Mut und Vorsicht
In einer Welt, in der soziale Medien und digitale Kommunikation das Marketing revolutioniert haben, stehen Marken zunehmend vor einer Herausforderung: Wie können sie mutige, klare Botschaften senden, ohne Gefahr zu laufen, ins Visier der sogenannten „Cancel Culture“ zu geraten? Cancel Culture beschreibt das Phänomen, bei dem Einzelpersonen oder Unternehmen aufgrund von kontroversen Aussagen oder Aktionen in sozialen Medien kollektiv boykottiert werden. Für Unternehmen ist es eine Gratwanderung, ihre Marke mit klaren Werten zu positionieren und gleichzeitig der Gefahr auszuweichen, unerwartet im Kreuzfeuer zu stehen.Was ist Cancel Culture und warum betrifft sie Marketing-Botschaften?
Cancel Culture hat in den letzten Jahren an Bedeutung gewonnen und stellt eine Art von sozialem Boykott dar, der als Reaktion auf als unangemessen empfundene Handlungen oder Äußerungen einer Marke oder Person ausgelöst wird. Dies kann vom Rückzug der Unterstützung über Kritik in sozialen Medien bis hin zu organisierten Boykottaufrufen reichen. Vor allem Unternehmen, die eine starke Meinung vertreten oder auf gesellschaftliche Trends reagieren, stehen im Spannungsfeld, ihre Sichtweise klar darzustellen und dennoch den Spagat zwischen Mut und Vorsicht zu schaffen.
Marken, die klare Botschaften formulieren, sprechen ihre Zielgruppe oft direkter an, zeigen Haltung und können sich von der Konkurrenz abheben. Doch was, wenn diese Botschaften nicht überall auf Zustimmung stoßen? Hier setzt die Problematik der Cancel Culture an. Unternehmen können im besten Fall als mutig wahrgenommen werden, laufen aber gleichzeitig Gefahr, durch heftige Gegenreaktionen an Glaubwürdigkeit zu verlieren.
Beispiele für Marken im Kreuzfeuer der Cancel Culture
Es gibt zahlreiche Beispiele von Marken, die durch mutige Botschaften gelobt wurden – aber auch einige, die durch einen Fehltritt im Marketing mit Cancel Culture konfrontiert waren. Ein besonders prominenter Fall ist die Werbekampagne von Gillette im Jahr 2019, die mit der Botschaft "The Best Men Can Be" toxische Männlichkeit thematisierte. Während einige die Marke für ihr Engagement in sozialen Themen lobten, kritisierten andere das Unternehmen scharf und riefen zum Boykott auf.
Ähnlich erging es dem Unternehmen Nike, das 2018 den Football-Spieler Colin Kaepernick, der für seine Proteste gegen Rassismus bekannt wurde, als Gesicht einer Werbekampagne präsentierte. Auch hier gab es massive Reaktionen – positive wie negative. Während Nike's Verkaufszahlen stiegen, gab es gleichzeitig Boykottaufrufe von Kunden, die die Botschaft als zu politisch empfanden.
Im Frühjahr 2023 entschied sich Bud Light, eine Partnerschaft mit der Transgender-Influencerin Dylan Mulvaney einzugehen, um das Bier für eine jüngere, progressivere Zielgruppe attraktiver zu machen. Mulvaney, die durch ihre Popularität auf TikTok bekannt wurde, erhielt ein speziell angefertigtes Bud Light- Dosen-Design mit ihrem Gesicht darauf und teilte diese in den sozialen Medien. Die Reaktion darauf war extrem polarisiert: Während einige die Aktion als positiven Schritt in Richtung Inklusion und LGBTQ+- Unterstützung lobten, gab es massive Gegenreaktionen von konservativen Kreisen, die Bud Light boykottierten. Besonders auf Social Media verbreiteten sich Videos von Menschen, die Bud Light-Produkte zerstörten oder ankündigten, keine Produkte der Marke mehr zu kaufen. Der finanzielle Schaden war erheblich: Bud Light verzeichnete einen dramatischen Umsatzrückgang und verlor zeitweise seine Spitzenposition im US-Biermarkt. Die Marke musste daraufhin ihren Ansatz überdenken, um das verlorene Vertrauen bei einem Teil ihrer Kundschaft zurückzugewinnen, was jedoch nicht leicht fiel, da gleichzeitig das Image bei progressiveren Gruppen litt.
Diese Beispiele verdeutlichen: Mutige Botschaften können sich für Unternehmen lohnen, bergen aber auch Risiken, wenn sie auf Widerstand stoßen. Es stellt sich daher die Frage: Wie können Marken den schmalen Grat zwischen Authentizität und Vorsicht meistern?
Die Balance zwischen Mut und Vorsicht
Für Unternehmen ist es unerlässlich, klar und selbstbewusst zu kommunizieren, besonders in einer Zeit, in der Zielgruppen zunehmend Wert auf Authentizität und Haltung legen. Dennoch muss die Botschaft sorgfältig durchdacht sein, um eine Balance zwischen mutigem Statement und Rücksicht auf potenziell sensible Themen zu finden.
- Ehrlichkeit und Transparenz
Transparenz ist in der Kommunikation entscheidend. Unternehmen sollten sicherstellen, dass ihre Aussagen gut fundiert sind und die Werte der Marke authentisch widerspiegeln. Es reicht nicht, Themen aufzugreifen, weil sie im Trend liegen – die Botschaft muss zur Marke passen. Aufgesetzt wirkende Botschaften können schnell als "Purpose Washing" abgetan werden - Gezielte Vorbereitung und Krisenkommunikation
Vor jeder großen Kampagne sollte ein Szenario für den Fall vorbereitet werden, dass die Botschaft falsch verstanden oder negativ aufgenommen wird. Eine gezielte Krisenkommunikationsstrategie, die eine schnelle und durchdachte Reaktion ermöglicht, kann verhindern, dass ein vermeintlicher Fehltritt aus dem Ruder läuft. - Social Listening und Monitoring
Unternehmen sollten die Stimmung und Reaktionen ihrer Zielgruppe genau beobachten. Social Listening-Tools ermöglichen es, frühzeitig negative Reaktionen zu erkennen und darauf zu reagieren. Wenn Marken auf Kritik oder Missverständnisse schnell und professionell eingehen, können sie Schaden abwenden oder zumindest begrenzen.
Um erfolgreich zu kommunizieren, ohne ins Visier der Cancel Culture zu geraten, sollten Unternehmen auf folgende Maßnahmen setzen:
- Markenwerte klar definieren: Unternehmen, die von Anfang an klare Werte vertreten und sich daran halten, haben es leichter, ihre Zielgruppe zu erreichen, ohne ungewollte Kritik zu ernten. Authentizität ist das Schlüsselwort.
- Zielgruppe kennen: Wer die eigene Zielgruppe gut kennt, kann sicherstellen, dass Botschaften richtig platziert werden. Dies vermeidet Missverständnisse und stellt sicher, dass die Kommunikation auf fruchtbaren Boden fällt.
- Diskursbereitschaft zeigen: Marken sollten sich darauf einstellen, in einem offenen Dialog mit der Öffentlichkeit zu stehen. Selbst bei kritischen Themen hilft es, eine offene Diskussion zu fördern und konstruktive Kritik als Chance zu nutzen, um zu lernen und zu wachsen.
Fälle, in denen Cancel Culture vermieden wurde
Ein erfolgreiches Beispiel für den Umgang mit Cancel Culture ist die Marke Ben & Jerry's. Die Marke positioniert sich regelmäßig zu politischen und gesellschaftlichen Themen, beispielsweise im Bereich Klimaschutz oder soziale Gerechtigkeit. Trotz der kontroversen Natur dieser Themen hat Ben & Jerry's es geschafft, durch authentische und gut durchdachte Botschaften die Loyalität ihrer Kunden zu stärken. Das Unternehmen zeigt, dass es möglich ist, mutige Positionen zu beziehen, wenn diese konsistent und gut in die Markenidentität eingebettet sind.
Ein weiteres Beispiel ist das Modelabel Patagonia, das sich aktiv für Umweltschutz einsetzt. Durch ihre konsequente Haltung und klaren Aussagen konnte die Marke ihre Positionierung als umweltbewusstes Unternehmen festigen, ohne größere Shitstorms auszulösen. Auch hier ist der Schlüssel die Authentizität und das langfristige Engagement in einem Bereich, der für die Marke essenziell ist.
Ein anderes Beispiel ist Einhorn, ein Berliner Startup, was bekannt für seine klaren und mutigen Botschaften in Bezug auf soziale und ökologische Nachhaltigkeit ist und das in einer durchaus sensiblen Branche. Einhorn setzt stark auf eine transparente Lieferkette, faire Arbeitsbedingungen und den Einsatz nachhaltiger Materialien. Ihre Marketingkampagnen sprechen explizit Probleme an, ohne dabei die „Wokeness“ zu überstrapazieren. Einhorn kombiniert Humor, eine klare Werteorientierung und authentische Kommunikation, was ihnen eine starke und loyale Kundengemeinschaft verschafft hat.
Fazit: Mutig, aber bedacht – die richtige Mischung
Unternehmen müssen heutzutage mutig sein, um sich im stark umkämpften Markt von der Konkurrenz abzuheben. Doch eine mutige Botschaft alleine reicht nicht aus. Sie muss authentisch und gut durchdacht sein, um nicht ins Visier der Cancel Culture zu geraten. Unternehmen, die ihre Zielgruppe kennen, Transparenz und Ehrlichkeit wahren und gleichzeitig auf eine gezielte Krisenkommunikation setzen, können sich sicher und selbstbewusst positionieren.
Warum singuläre Maßnahmen keinen Mehrwert bieten
Erfahrungsgemäß sind es nicht die einzelnen Maßnahmen, die langfristigen Erfolg versprechen. Vielmehr bedarf es einer strategisch abgestimmten Kombination aus verschiedenen Marketing-Tools und Kommunikationskanälen, um durchdringende Ergebnisse zu erzielen. Von Social Media über SEO bis hin zu Content Marketing – alle Maßnahmen sollten ineinandergreifen, um die bestmögliche Wirkung zu entfalten. Hier stößt auch die beste KI-Unterstützung an ihre Grenzen: Menschliches Feingefühl, Erfahrung und eine fundierte Strategie bleiben essenziell, um den Marketing-Dschungel erfolgreich zu meistern.
Durch den richtigen Mix aus kreativen und fundierten Maßnahmen ist es möglich, klare Botschaften zu formulieren, ohne dabei den Halt im aktuellen Zeitgeschehen zu verlieren.